Θα εξοργιστείς πόσο εύκολο είναι να σε κάνω να κάνεις εδώ κλικ!

Εδώ είναι αυτό που οι περισσότεροι άνθρωποι μπορούν να συμφωνήσουν: το Clickbait είναι ενοχλητικό, και όμως, λειτουργεί, ακόμα και όταν οι αναγνώστες το αναγνωρίσουν.  Πως γίνεται αυτό το μαγικό;

Με τη βοήθεια της επιστήμης της συμπεριφοράς, που έχει το πάνω χέρι στο παιχνίδι. Όπως επιβεβαιώνουν μια σειρά από νέες μελέτες, μπορείτε να κατηγορήσετε τη συνήθεια σας να πέφτετε θύμα του clickbait σε δύο πράγματα: ο υπερμεγέθης ρόλος που παίζει το συναίσθημα στην διαισθητική σας κρίση και καθημερινές επιλογές, και… το τεμπέλικο μυαλό σας. 

Βιομηχανία Emotion

Το Clickbait δεν γίνεται από μόνο του. Οι συντάκτες γράφουν πρωτοσέλιδα σε μια προσπάθεια να τραβήξουν την προσοχή σας και συνήθως το καταφέρουν. Τίτλοι όπως, “Ακέφαλο σώμα σε τόπλες Μπαρ“, και “Sticks Nix Hick Pix” δεν θα υπήρχαν εάν οι δημοσιεύσεις δεν ενδιαφέρονταν να προσελκύσουν το μάτι. Η διαφορά με το clickbait είναι ότι έχετε συχνά επίγνωση αυτής της χειραγώγησης, και όμως είστε ανήμποροι να αντισταθείτε. Παρότι το δόλωμα είναι εμφανές, με κάποιο τρόπο εξακολουθεί να είναι αποτελεσματικό.

Αυτό έχει πολλά να κάνει με το συναίσθημα και το ρόλο που διαδραματίζει στην καθημερινή διαδικασία λήψης αποφάσεων μας, λέει ο Jonah Berger, ο οποίος μελετά την κοινωνική επιρροή και μετάδοση στο Πανεπιστήμιο της Πενσυλβάνια. Η συναισθηματική διέγερση, ή ο βαθμός της φυσικής απόκρισης που έχετε σε ένα συναίσθημα, είναι ένα βασικό συστατικό για τα κλικς.  

Θλίψη και οργή, για παράδειγμα, είναι αρνητικά συναισθήματα, αλλά ο θυμός είναι πολύ πιο ισχυρός. “Μας οδηγεί, μας φουντώνει, και μας αναγκάζει να αναλάβουμε δράση”, λέει ο Berger. Αν έχετε πιάσει τον εαυτό σας να πέφτετε θύμα ενός clickbait για οργή ή περνάτε τον χρόνο σας με αναγνώσματα μίσους, ξέρετε για τι πράγμα μιλάει ο Berger. “Ο θυμός, το άγχος, το χιούμορ, ο ενθουσιασμός, η έμπνευση, η έκπληξη -όλα αυτά είναι τα εντονότερα συναισθήματα στα οποία βασίζονται τα clickbait των πρωτοσέλιδων,” λέει.

Ένα αυξανόμενο σώμα της έρευνας υποστηρίζει την ιδέα αυτή. Σε ένα πρόσφατο έγγραφο που ονομάζεται “Έκτακτη είδηση: Οι πρώτες εντυπώσεις θέμα μετρούν για τις online ειδήσεις”, δύο ερευνητές εξέτασαν 69.907 τίτλους από τέσσερα διεθνή μέσα μαζικής ενημέρωσης το 2014. Αφού ανέλυσαν την συναισθηματική πολικότητα των εν λόγω τίτλων (αν η κύρια συγκίνηση ήταν θετική, αρνητική ή ουδέτερη), βρήκαν ότι “μια ακραία βαθμολογία συναισθήματος λάμβανε τη μεγαλύτερη δημοτικότητα”.

Αυτό όχι μόνο σημαίνει ότι έντονα αρνητικές ή έντονα θετικές ειδήσεις τείνουν να προσελκύσουν περισσότερους αναγνώστες, αλλά και ότι “ένας τίτλος έχει περισσότερες πιθανότητες [να λάβει κλικ], εάν το συναίσθημα που εκφράζεται στο κείμενό του είναι ακραίο, προς την θετική ή την αρνητική πλευρά”. 

Το χάσμα της περιέργειας

Με τη χρήση της υπερβολής και τον υπερθετικό βαθμό (ακόμα και όταν το θέμα σαφώς δεν δικαιολογεί τέτοια γλώσσα) ένας τρόπος για να προσελκύσουν κλικ, είναι η υπόσχεση για πολλά γέλια ή για θαυμασμό. Μια άλλη είναι να προκαλέσει την περιέργεια. Τα άρθρα του Upworthy είναι ιδιαίτερα καλά σε αυτό και οι ψυχολόγοι έχουν μερικές θεωρίες γιατί.

Μια από τις πιο δημοφιλείς προέρχεται από τον George Loewenstein του Carnegie Mellon. Στα μέσα της δεκαετίας του 1990, ο Loewenstein μίλησε για τη θεωρία “πληροφορία-χάσμα”. Πρόκειται ουσιαστικά, όπως υποστηρίζει, ότι κάθε φορά που αντιλαμβανόμαστε ένα χάσμα “ανάμεσα σε αυτό που ξέρουμε και αυτό που θέλουμε να γνωρίζουμε”, αυτό το χάσμα έχει συναισθηματικές συνέπειες. “Τέτοια κενά πληροφόρησης παράγουν το αίσθημα της στέρησης με την σήμανση ‘περιέργεια'”, έγραψε. “Στο περίεργο άτομο παρέχονται κίνητρα για να αποκτήσει τις πληροφορίες που του λείπουν για να μειωθεί ή να εξαλειφθεί το αίσθημα της στέρησης.”

Με άλλα λόγια, το να μην γνωρίζεις είναι γνωστικά άβολα. Αυτό είναι το σκεπτικό πίσω από το στυλ του Upworthy. Το “τι συνέβη στη συνέχεια” στους τίτλους της εφημερίδας είναι: “Κάποιος έδωσε σε κάποια παιδιά μερικά ψαλίδια. Δείτε εδώ τι συνέβη στη συνέχεια”  ή “Αυτοί οι εργαζόμενοι απλά θέλουν χρήματα και δεν θα πιστεύετε τι έκαναν για να πάρουν”. Μπορείτε να κάνετε τους ανθρώπους ακόμα πιο περίεργους, λένε οι κοινωνικοί ψυχολόγοι, παρουσιάζοντάς τους κάτι που ξέρουν, λίγο όμως, όχι τελείως. 

Αριθμοί και Λίστες

Ο Umberto Eco ισχυρίστηκε περίφημα ότι οι άνθρωποι αγαπούμε τις λίστες, επειδή φοβόμαστε να πεθάνουμε. Οι ψυχολόγοι συμφωνούν. Περίπου. Όπως πολλές μελέτες δείχνουν, οι κατάλογοι κάνουν μια σειρά από πράγματα εξαιρετικά καλά από μια γνωστική σκοπιά, συμπεριλαμβανομένου ότι μας βοηθούν με αποτελεσματικό τρόπο να αντιμετωπίσουμε το “άπειρο και να προσπαθήσουμε να κατανοήσουμε το ακατανόητο”.

Να μια σύντομη λίστα με τους λόγους γιατί οι επικεφαλίδες είναι τόσο αποτελεσματικές:

1. Συχνά χρησιμοποιούν αριθμούς και οι αριθμοί ξεχωρίζουν μέσα από μια ατελείωτη ροή των τίτλων- ιδιαίτερα οι μονοί αριθμοί.
2. Αυτοί οι αριθμοί βοηθούν επίσης την ποσοτικοποίηση του μήκους του άρθρου και υπαινίσσονται το ποσό της προσοχής (όχι πολύ) που θα πρέπει να αναπτύξετε για να διαβάσετε την ιστορία.
3. Οργανώνουν πληροφορίες χωρικά, κάτι που έχει να κάνει με το πως αρέσει η πληροφόρηση στους εγκέφαλους μας
4. Παρέχουν καλή αίσθηση, υπαρξιακά, επειδή εξαλείφουν (ή τουλάχιστον μειώνουν) το «παράδοξο της επιλογής», παρουσιάζοντας αντ ‘αυτού την ψευδαίσθηση της ασφάλειας.

Το πακέτο εδώ είναι ότι οι λίστες τελικά συμβάλουν στη δημιουργία μιας πιο εύκολης ανάγνωσης (και σκέψης). Και υπάρχουν μερικά πράγματα που ο εγκέφαλός εκτιμά περισσότερο από τη γνωστική ευκολία. Όπως γράφει ο Kahneman, “εύκολο είναι ένα σημάδι ότι τα πράγματα πάνε καλά- καμία απειλή, καμία σημαντική είδηση, καμία ανάγκη για ανακατεύθυνση της προσοχής ή κινητοποίηση για προσπάθεια”.

Το “15 λόγοι για τους οποίους δεν μπορείτε να αντισταθείτε τίτλο με λίστες”, υπόσχεται ένα προκαθορισμένο καταληκτικό σημείο και κάνει τον κόσμο να φαίνεται κατανοητός. Οι λίστες εξαλείφουν το ψυχικό βάρος, την πολυπλοκότητα και την ασάφεια. Κλικ. 

Η προσμονή σας κάνει να κάντε κλικ

Έτσι το clickbait απασχολεί μια σειρά αποτελεσματικών γνωστικών κόλπων για να αποσπάσει τα κλικς. Ωραία, Αλλά ακόμη και αν οι αναγνώστες βασίζονται στο συναίσθημα και τη γνωστική ευκολία κατά την επιλογή πρωτοσέλιδων, αυτό εξακολουθεί να μην εξηγεί γιατί τα clickbait συνεχίζουν να πιάνουν. Η λογική του “ξεγέλασε με μια φορά” θα έπρεπε να χάνει κάποια στιγμή την αποτελεσματικότητά της. Πόσα φθηνά συναισθηματικά τεχνάσματα, ψεύτικες υποσχέσεις και κενές από ουσίά λίστες και κουίζ μπορεί ένα άτομο να αντέξει; Πολλά, όπως αποδεικνύεται.

Η έρευνα έχει δείξει ότι οι άνθρωποι είναι αρκετά πρόθυμοι να συμβιβαστούν την επαναλαμβανόμενη απογοήτευση προκειμένου κάποια στιγμή να τους αποφέρει κάτι. Στο μεταξύ… αποφέρουν τα κλικς! 

Βίντεο : "Δεν θα μπορέσεις να καταλάβεις πώς θα σε κάνουμε να κάνεις "κλικ" σε αυτό το βίντεο" ΕΔΩ 

Είναι καλά τεκμηριωμένο ότι οι άνθρωποι είναι προ-προγραμματισμένοι να αναζητούν το χαριτωμένο. Στα κέντρα ευχαρίστησης του εγκεφάλου μας υπάρχει μικρή διαφορά μεταξύ του να κοιτάζουμε χαριτωμένα ζώα και καταναλώνουμε ζάχαρη ή να κάνουμε σεξ.

Πράγματι, ο ίδιος νευροδιαβιβαστής, η ντοπαμίνη, συμμετέχει σε όλες τις τρεις συμπεριφορές. Ότι η ντοπαμίνη μπορεί να χειραγωγήσει τη συμπεριφορά μας δεν είναι είδηση.

Τώρα σκεφτείτε πόσο κλικαδόρικα είναι όλοι  οι τίτλοι, άρθρα και εικόνες με τα χαριτωμένα ζωάκια που υπόσχονται μια δόση ευχαρίστησης.

Ο νευροεπιστήμονας του Stanford, Robert Sopolsky συνοψίζει το εύρημα λέγοντας: «Η ντοπαμίνη δεν είναι για την ευχαρίστηση, αλλά για την προσμονή της ευχαρίστησης. Πρόκειται για την επιδίωξη της ευτυχίας και όχι για την ίδια την ευτυχία”. 

Ευτυχία στη σκλαβιά

Αυτό που είναι πραγματικά ενδιαφέρον είναι τι συμβαίνει όταν μειώνεται η συχνότητα ανταμοιβής. Όταν πρόκειται για μόνο το 50 τοις εκατό του χρόνου, τα επίπεδα της ντοπαμίνης εκτοξεύονται. Με αυτή την έννοια, μια ανεκπλήρωτη υπόσχεση δεν είναι ένας αποτρεπτικός παράγοντας για να κάνετε συνέχεια κλικ, αλλά μάλλον ένα κίνητρο. Όπως λέει ο Sopolsky, “έχετε μόλις εισαγάγει τη λέξη «ίσως» στην εξίσωση, και το ίσως είναι εθιστικό όσο τίποτα άλλο εκεί έξω”.

Οι ψυχολόγοι αποκαλούν αυτή τη διαλείπουσα ενίσχυση, και αυτό ουσιαστικά σημαίνει ότι ένας από τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους για να πάρετε μια συγκεκριμένη συμπεριφορά από ένα άτομο είναι να εισαγάγετε το «ίσως» στην εξίσωση.

Τώρα, προφανώς, δεν μπορούν όλα τα clickbait να χειραγωγήσουν τα επίπεδα της ντοπαμίνης μας. Αλλά με δεδομένο τη συμμετοχή τους στη συναισθηματική διέγερση, είναι δίκαιο να πούμε ότι είναι ένας παράγοντας. Αυτό περιπλέκει το πολλά υποσχόμενο επιχείρημα που πολλοί άνθρωποι χρησιμοποιούν για να προβλέψουν τα clickbait φθίνουν σε αποτελεσματικότητα.

Πράγματι, σε ένα ορθολογικό επίπεδο μπορεί να ξέρετε ότι το αξιολάτρευτο κορίτσι σε αυτό το βίντεο του Clickhole έχει δίκιο: θα εξακολουθήσετε να νιώθετε μόνοι, ανεξάρτητα του πόσα τέτοια βίντεο μπορείτε να δείτε ή πόσες λίστες θα διαβάσετε. Αλλά η συμπεριφορική επιστήμη δείχνει επίσης ότι η ανάγνωση σχετικά με τις 25 πιο άβολες στάσεις γάτα ύπνου μπορεί επίσης να είναι ένα αποτελεσματικό, αν και πολύ σύντομα, αντίδοτο στην υπαρξιακή απομόνωση σας. 

(με πληροφορίες από το wired.com, μετάφραση AllNewz, αφιερωμένο σε όλους τους αναγνώστες και φίλους μπλόγκερ που δουλεύουν νυχθημερόν για τα ψίχουλα των διαφημίσεων της Google. Το διαδίκτυο θα ήταν ένας πιο υγιής χώρος πληροφόρησης και αντι-πληροφόρησης αν το ευρύ κοινό δεν χειραγωγούνταν τόσο πολύ με φτηνά κόλπα κοινωνικής συμπεριφοράς που το κρατά μόνιμα σε ένα ανελέητα χαμηλό επίπεδο…) 

πηγή

Share