Από τον Μιχάλη Ψύλο
Το 2020 ήταν μια σκοτεινή χρονιά για τις επιχειρήσεις; Για όλες, εκτός από τις Google, Apple, Facebook, Amazon και Microsoft, τις διαβόητες GAFAM. Τα lockdowns και τα κάθε είδους απαγορευτικά μέτρα για την αντιμετώπιση της πανδημίας αποτέλεσαν το πλέον εύφορο έδαφος για τους πέντε ψηφιακούς γίγαντες.
Θησαύρισαν ακόμη περισσότερο με την επέκταση της τηλεργασίας, του ηλεκτρονικού εμπορίου και της ψηφιακής ψυχαγωγίας, καταγράφοντας ρεκόρ πωλήσεων. H Amazon ελέγχει περίπου το 52% των διαδικτυακών λιανικών πωλήσεων στις ΗΠΑ και το 48% στη Γερμανία. «Αυτή η εταιρία δημιουργήθηκε για μια πανδημία» λέει ειρωνικά ο Λόιντ Γουόλμσλεϊ, αναλυτής της Deutsche Bank.
«Οι πέντε ισχυροί όμιλοι γίνονται ακόμη πιο δυνατοί» σημειώνει ο δρ Ντάνιελ Ιβς, αναλυτής της Wedbush Securities, συμπληρώνοντας: «Τα έσοδα της Amazon μόνο αυξήθηκαν κατά 37% το 3ο τρίμηνο, στα 96 δισεκατομμύρια δολάρια. Σε σχέση με την αρχή του χρόνου, οι μετοχές τους ενισχύθηκαν επίσης στο χρηματιστήριο: Κατά 31% για την Google, 34% για τη Facebook, 58% για την Apple και 72% για την Amazon από την 1η Ιανουαρίου. Οπως και για τη Microsoft επίσης, που είδε τις μετοχές της να ενισχύονται κατά 36%».
Ο Γερμανός δημοσιογράφος Γκάμπορ Στέινγκαρτ, που εκδίδει το ενημερωτικό δελτίο «Steingarts Morning Briefing», λέει ότι το Google έχει γίνει συνώνυμο με την εύρεση πληροφοριών στο διαδίκτυο. Ο αμερικανικός κολοσσός κυριαρχεί στην αγορά μηχανών αναζήτησης: Τον περασμένο Ιούλιο περίπου το 70% των ερωτήσεων από επιτραπέζιους υπολογιστές έγιναν μέσω της Google. Μέσω των smartphones το ποσοστό έφτασε μάλιστα το 94%.
Το μυστικό; Το είχε αποκαλύψει ο… Μακιαβέλι πέντε αιώνες πριν, στον «Ηγεμόνα» του. «Οι ηγέτες», είχε γράψει ο Φλωρεντίνος συγγραφέας το 1513, «θα μπορούσαν να κερδίσουν μεγαλύτερη εξουσία μόνο αν ξέρουν πώς να προσφέρουν προσβάσιμα αγαθά σε όλο και μεγαλύτερο αριθμό πολιτών». Οπως γράφει η γερμανική «FAZ», «είμαστε τώρα στην ίδια κατάσταση με τους προγόνους μας στα τέλη του 18ου αιώνα, όταν ανακαλύφθηκε η ατμομηχανή, ή με εκείνους στα τέλη του 19ου, όταν ανακαλύφθηκε η ηλεκτρική ενέργεια, με τις καινοτομίες αυτές να ωφελούν την καθημερινότητα των ανθρώπων».
Με μία διαφορά, όπως γράφει η καθηγήτρια στο Χάρβαρντ Σοσάνα Ζούμποφ στο βιβλίο της με τίτλο «The Age of Surveillance Capitalism» – Ο καπιταλισμός της συνεχούς παρακολούθησης. «Αυτό που κάνει η Google θα μπορούσε να μοιάζει με την επανάσταση του Γουτεμβέργιου τον 15ο αιώνα στη Γερμανία, που σταδιακά οδήγησε στην αποκαθήλωση της αυθεντίας της Καθολικής Εκκλησίας. Μόνο που το “νέο υλικό αγαθό είναι οι προσωπικές πληροφορίες, η ιδιωτική ανθρώπινη εμπειρία για την οποία δεν υπάρχει καμία άμυνα ως προς την υφαρπαγή της. Αυτό που ουσιαστικά επιτυγχάνουν οι GAFAΜ είναι η σταδιακή δημιουργία προϊόντων τα οποία θα μπορούν να προβλέπουν την ανθρώπινη συμπεριφορά, παρακολουθώντας ή κατασκοπεύοντας όσα ο απλός πολίτης κάνει ή επιλέγει μέσα στις ψηφιακές εφαρμογές» τονίζει η Σοσάνα Ζούμποφ.
Αυτό το «μυστικό» της προσβασιμότητας στις καινοτομίες, που ισχύει σε όλες τις βιομηχανικές επαναστάσεις από τον 18ο αιώνα, είναι η κινητήρια δύναμη των GAFAΜ. Δεν έγιναν τυχαία οι πιο ισχυρές εταιρίες στη Δύση. Καλύπτουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες των ανθρώπων ως σύνολο πέρα από τον πολιτισμό, τα πολιτικά όρια ή τη θρησκεία τους. «Ετσι, αυτοί οι ψηφιακοί κολοσσοί έχουν αλλάξει τον κόσμο. Το μοντέλο τους επιβάλλεται σε όλο τον πλανήτη, ξεπερνώντας σύνορα και εμπόδια. Είναι προφανώς οι πραγματικοί αρχιτέκτονες της παγκοσμιοποίησης» λέει ο καθηγητής στο πανεπιστήμιο του Ντούισμπουργκ, Τόρστεν Γκέπορτ.
«Είτε είστε χριστιανοί, Εβραίοι ή μουσουλμάνοι, Νότιοι ή Βόρειοι Ευρωπαίοι, άσπροι ή μαύρη Αμερικανοί, όλοι έχετε χρησιμοποιήσει για αγορές την Amazon, έχετε στείλει μηνύματα για επικοινωνία μέσω facebook και έχετε έναν υπολογιστή με Windows. Είτε είστε Αφρικανοί, Κινέζοι, Ρώσοι ή Ελληνες, θα χρειαστείτε επίσης τα ίδια φάρμακα για τη θεραπεία των ίδιων ασθενειών και πιθανώς τα ίδια εμβόλια για την αποτροπή των ίδιων ιών» τονίζει ο Γκέπορτ.
Το φαινομενικά περίεργο είναι ότι οι GAFAM δεν συνωμότησαν ούτε ακολούθησαν μαφιόζικες μεθόδους για να εδραιώσουν την παγκόσμια δύναμή τους. Οι ιδρυτές τους δεν κληρονόμησαν κολοσσιαίες περιουσίες, απλά ανέπτυξαν τις επιχειρήσεις τους με μια ιδέα: να βρουν προϊόντα και υπηρεσίες που δεν υπήρχαν. Και κυρίως πώς οι υπηρεσίες τους θα είναι δημοφιλείς στους καταναλωτές… Γι’ αυτό αναγνωρίστηκαν από το κοινό, από τις μεσαίες τάξεις ή ακόμα και από τα χαμηλά κοινωνικά στρώματα.
Η Amazon του Τζεφ Μπέζος, για παράδειγμα, η μεγαλύτερη εταιρία ηλεκτρονικού εμπορίου στον κόσμο, ξεκίνησε ως μια επιχείρηση πώλησης βιβλίων και στη συνέχεια επεκτάθηκε για να συμπεριλάβει όλα τα καταναλωτικά αγαθά, κερδίζοντας κατά κράτος τον πόλεμο με τις μικρές επιχειρήσεις, καθώς ολόκληρος ο τομέας διανομής κατάλαβε ότι η Amazon είναι το αναγκαίο εργαλείο για να φτάσει στον καταναλωτή.
Η Facebook, του Μαρκ Ζάκερμπεργκ, που επινόησε τα κοινωνικά δίκτυα, δημιούργησε ένα οικονομικό μοντέλο που βασίζεται στην εμπορική διαφήμιση. Ενα μοντέλο που λειτουργεί επειδή βάζει τον χρήστη στο κέντρο της σκηνής, γίνεται ο πρωταγωνιστής σε μια ιστορία που λέει, οπότε ακολουθεί και αυτό του γίνεται πλέον μια νέα καθημερινή ανάγκη.
Η έννοια «χρήστης» μόνο στα κοινωνικά δίκτυα και στο εμπόριο ναρκωτικών!
Τη δράση και τους στόχους των GAFAM αποκαλύπτει πολύ γλαφυρά η εξαιρετική παραγωγή του Netflix «Το κοινωνικό δίλημμα» («The social dilemma»). Πρώην στελέχη των GAFAM και ειδικοί δείχνουν πως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν φτάσει να ελέγχουν σε μεγάλο βαθμό τη ζωή μας, επηρεάζοντας ακόμα και την ψυχολογική κατάστασή μας.
Το ντοκιμαντέρ επικεντρώνεται στο πώς οι μεγάλες εταιρίες μέσων κοινωνικής δικτύωσης χειρίζονται τους χρήστες του διαδικτύου χρησιμοποιώντας αλγόριθμους που ενθαρρύνουν τον εθισμό στις πλατφόρμες τους. Δείχνει επίσης, με ακρίβεια, πώς οι πλατφόρμες συλλέγουν προσωπικά δεδομένα. Οπως λέει μάλιστα ο Τριστάν Χάρις, πρώην στέλεχος της Google, «η λέξη “χρήστης” χρησιμοποιείται μόνο σε δύο περιπτώσεις: στα κοινωνικά δίκτυα και στο εμπόριο ναρκωτικών».
Οι πλατφόρμες αυτές, όπως υποστηρίζει ο Χάρις, «διαθέτουν δωρεάν το προϊόν τους γιατί το τελικό προϊόν δεν είναι άλλο από τους χρήστες των δικτύων». Τι σημαίνει αυτό; Οτι οι GAFAM πουλάνε την ανάλυση και τη μεταπώληση των δεδομένων μας, δηλαδή τις επιλογές μας, τα γούστα μας, τους τομείς ενδιαφέροντος, όταν χρησιμοποιούμε τις υπηρεσίες τους (έρευνα στο διαδίκτυο, κοινωνικά δίκτυα κ.λπ.). Μπορούν έτσι να καθορίσουν το προφίλ των καταναλωτών με μεγαλύτερη ακρίβεια και στη συνέχεια το πουλάνε προσφέροντας σε εταιρίες διαδικτυακές διαφημίσεις που έχουν πιο αποτελεσματικό εμπορικό αντίκτυπο από μια απλή πινακίδα στο πλάι του δρόμου.
Μπορούν να επιβάλουν στις εταιρίες της «παλιάς οικονομίας» το δικό τους «τιμολόγιο» για να έχουν πρόσβαση σε αυτά τα νέα ψηφιακά διαφημιστικά πάνελ με δέκα φορές μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα. Μπορούν ακόμη και να προσφέρουν τα δικά τους προϊόντα, υποβιβάζοντας άλλους ανταγωνιστές στο πίσω μέρος των ραφιών του ψηφιακού σούπερ μάρκετ. Το συμπέρασμα του ντοκιμαντέρ; Ολα αυτά δεν σημαίνουν, φυσικά, ότι η ψηφιακή τεχνολογία είναι κακή, αλλά οι αρνητικές πτυχές της είναι ανεπίτρεπτες και υποσκάπτουν την ίδια τη δημοκρατία…
Η Γαλλίδα οικονομολόγος Ζοέλ Τολεντανό, συγγραφέας του βιβλίου «GAFA, ας πάρουμε πίσω την εξουσία», εξηγεί πώς οι ψηφιακοί γίγαντες καταφέρνουν μάλιστα να απαλλαγούν από το συνηθισμένο δίκαιο, να κλειδώνουν τον ανταγωνισμό, να καθορίζουν τους δικούς τους κανόνες στηριζόμενοι στην αποτελεσματικότητα των ψηφιακών εργαλείων τους.
«Το facebook, για παράδειγμα», λέει η Σοσάνα Ζούμποφ, που επίσης μετέχει στο ντοκιμαντέρ, «διαθέτει ένα επιπλέον πλεονέκτημα: τις συνομιλίες των χρηστών του, που επιτρέπουν να συγκεντρώνεται ακόμη μεγαλύτερο πλεόνασμα δεδομένων συμπεριφοράς… Ιδιωτικές εταιρίες έχουν την κυριαρχία επί της συγκέντρωσης της γνώσης και ένας τεράστιος όγκος πληροφοριών συγκεντρώνεται σε πολύ λίγα χέρια. Αυτό επιτρέπει τον έλεγχο της ανθρώπινης συμπεριφοράς και υπονομεύει την ποιότητα της δημοκρατίας».
Είναι όμως εφικτή η θέσπιση ρυθμίσεων για ένα τόσο πολυδαίδαλο και παντοδύναμο σύστημα; «Είναι κάτι που μπορεί και πρέπει να γίνει» λένε με μία φωνή όλοι οι συντελεστές του ντοκιμαντέρ. Τα 137 κράτη-μέλη του ΟΟΣΑ απέτυχαν πάντως τον περασμένο Οκτώβριο να καταλήξουν σε συμφωνία σχετικά με τη φορολογία των μεγάλων ψηφιακών εταιριών πριν από το τέλος του 2020, κυρίως λόγω της άρνησης των ΗΠΑ.
Οι GAFAM, απειλή για την Ευρώπη
Παρά τα τεράστια υπερκέρδη τους, οι GAFAM εξακολουθούν να μην πληρώνουν φόρους ανάλογους με τις δραστηριότητές τους σε πολλές χώρες, ειδικά στην Ευρώπη και μάλιστα σε μια περίοδο που η πανδημία βουλιάζει την οικονομία. Στις ΗΠΑ πληθαίνουν μάλιστα οι φωνές που ζητούν τη διάλυση των GAFAM σε μικρότερες εταιρίες, για να εξασθενήσουν την εξουσία τους.
Στην Ευρώπη η Μαργκρέτε Βεστάγκερ, αντιπρόεδρος της Ευρωπαϊκής Επιτροπής και αρμόδια επίτροπος Ανταγωνισμού, επιμένει ότι οι «big five» αποτελούν πλέον απειλή για πολλές ευρωπαϊκές εταιρίες. Η Βεστάγκερ, την οποία ο «Economist» αποκάλεσε «serial killer» λόγω της αντίστασής της στις φορολογικές πρακτικές των μεγάλων αμερικανικών εταιριών τεχνολογίας, συνεχίζει να πολεμά τους πέντε γίγαντες ζητώντας να υπάρξουν κανόνες. «Η οικονομία της αγοράς και η ελευθερία πρέπει να συμβαδίζουν με την ευθύνη» λέει η Βεστάγκερ. Ακούγεται πολύ ρομαντικό αυτό βέβαια, αλλά μένει να δούμε πού θα καταλήξει αυτός ο πόλεμος.
Προς το παρόν η Βεστάγκερ μετράει μόνο απώλειες, καθώς η Δικαιοσύνη ακύρωσε το πρόστιμο που είχε επιβληθεί από την Ε.Ε. στην Apple, ύψους 14,3 δισ. ευρώ, επειδή ο άλλος φορολογικός παράδεισος -η Ιρλανδία- είχε συνάψει με την αμερικανική εταιρία μια παράνομη συμφωνία που της επέτρεπε να μην πληρώνει φόρους. Αλλωστε στους κόλπους της Ε.Ε. υπάρχουν χώρες φορολογικοί παράδεισοι, όπως η Ολλανδία, που έχει γίνει έδρα πολλών αμερικανικών κολοσσών, προσφέροντάς τους μεγάλες φοροαπαλλαγές, σε βάρος φυσικά των υπόλοιπων χωρών-μελών.
Η Ε.Ε. σχεδιάζει τώρα έναν «βασικό νόμο» για τις ψηφιακές πλατφόρμες, με στόχο να θεσμοθετηθούν ενιαίοι κανόνες για την ψηφιακή ενιαία αγορά της Ευρώπης. Το νέο σχέδιο ψηφιακής διακυβέρνησης έχει στόχο να δώσει στην Ε.Ε. κυριαρχία στα δεδομένα. Ταυτόχρονα, η Ε.Ε. στοχεύει να βάλει περιορισμούς στις αμερικανικές ψηφιακές εταιρίες, ώστε να έχουν λιγότερη εξουσία στα δημόσια δεδομένα.
Οι πολίτες της Ε.Ε. θα πρέπει επίσης να επωφεληθούν επειδή οι «μεσάζοντες» δεδομένων που εδρεύουν στην Ε.Ε. θα ενεργούν ως ενδιάμεσοι μεταξύ χρηστών και παραγωγών δεδομένων. Αυτοί οι διαμεσολαβητές θα πρέπει επίσης να διαθέτουν δημόσια δεδομένα για κοινωνικούς σκοπούς. Για παράδειγμα, τα δεδομένα δημόσιας υγείας ή οι εθελοντικά κοινοποιημένες πληροφορίες ασθενών θα πρέπει να χρησιμοποιούνται για την καταπολέμηση του Covid-19 και άλλων ασθενειών. Ηράκλειο το έργο, αναμφίβολα. Η ίδια η Βεστάγκερ παραδέχεται ότι αυτό «μπορεί να είναι πολύ δύσκολο να το κάνουμε. Και μπορεί να πάρει πολύ, πολύ καιρό».
Ο Γάλλος υπουργός Οικονομικών Μπρινό λε Μερ λέει ότι «οι ψηφιακοί γίγαντες είναι σήμερα οι αντίπαλοι των κρατών κι αυτή είναι μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις του 21ου αιώνα. Είναι τόσο ισχυροί όσο τα κράτη, αλλά και με βάση τους εμπορικούς όρους». Η Γαλλία αγωνίζεται ώστε οι αμερικανικοί ψηφιακοί κολοσσοί να φορολογούνται στο ίδιο επίπεδο με τις γαλλικές εταιρίες. «Θα τον κερδίσουμε αυτό τον αγώνα», λέει ο Λε Μερ, «γιατί το ζήτημα της αντιμετώπισης των ψηφιακών γιγάντων δεν είναι μόνο οικονομικό, αλλά και πολιτικό και κοινωνικό».
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου